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2026年7月，中国文旅行业进入年度最火热的时间窗口。文化和旅游部联合多部门启动全国暑期文旅消费季，各地发放消费券总额超过30亿元；《旅游强国建设"十五五"规划》正式印发，首次提出到2030年将旅游及相关产业增加值占GDP比重提升至6.5%以上；在国际市场，"China Travel"话题在海外社交平台持续走红，上半年入境外国游客人次同比增长超过80%。从国内到国际，从供给侧到需求侧，中国文旅业正在经历一场全方位的结构性升级。
7月5日，2026年全国暑期文旅消费季在长沙正式启动。这是文旅部连续第三年在暑期推出全国性文旅消费促进活动，今年的规模为历届之最——覆盖全国31个省份的超过300个城市，联动景区、酒店、演出场所等超过10万家市场主体，预计将推出超过3万场文旅活动。
消费券是此次消费季的核心政策工具。据文旅部统计，各地已明确将在7至8月发放文旅消费券合计超过30亿元，涵盖景区门票、酒店住宿、文化演出、旅游线路等多个品类。使用规则上，多数地区采用"政府补贴+企业让利"的组合模式，消费者实际获得优惠幅度平均在30%至50%之间。部分省市还针对特定人群推出叠加优惠——如四川省向高考考生发放了"毕业旅行礼包"，贵州省向60岁以上老年人发放了"康养旅游补贴"。
夜经济是今年消费季的另一大亮点。文旅部在消费季启动仪式上发布了首批"国家级夜间文旅消费集聚区"名单，共50个，覆盖了西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、广州珠江夜游、哈尔滨冰雪大世界（夏季版）等知名夜游目的地。入选集聚区将获得文旅部在宣传推广、金融服务等方面的重点支持。据初步统计，这50个集聚区在2025年合计接待夜间游客超过8亿人次，夜间消费总额超过2000亿元。
夜间文旅消费的快速发展，得益于几个结构性因素的叠加：高温天气下居民更倾向于傍晚和夜间出行消费；年轻消费群体的"夜行"文化日益成型；各地政府在亮化工程和夜间交通保障上的持续投入。文旅部相关负责人表示，到2028年全国计划建成100个国家级夜间文旅消费集聚区，将夜经济打造成文旅消费的核心增长极。
7月12日，《旅游强国建设"十五五"规划》正式印发。这是继2024年全国旅游发展大会首次提出"旅游强国"目标后，出台的首个系统性的五年实施规划。
规划提出的最核心量化目标为：到2030年，旅游及相关产业增加值占GDP比重从2025年的约5.2%提升至6.5%以上，国内旅游总人次年均增长8%左右，入境旅游人次达到8000万以上，旅游贸易逆差显著收窄。
在发展方向上，规划强调"六大转变"：从观光旅游为主向观光与休闲度假并重转变，从景点旅游向全域旅游转变，从规模扩张向质量效益转变，从国内循环为主向国内国际双循环转变，从传统业态向"旅游+"和"+旅游"融合业态转变，从资源依赖向创新驱动转变。
业内解读认为，"六大转变"中最具现实冲击力的是第四个转变——国内国际双循环，特别是入境旅游的振兴。规划首次将"入境旅游振兴"列为专章，提出了签证便利化、支付便利化、语言无障碍化、航线加密化等一揽子措施。其中，144小时过境免签政策将进一步扩容至全国所有对外开放口岸，并探索对主要客源国实行单方面免签。
入境游是2026年以来中国文旅行业最大的惊喜之一。国家移民管理局7月10日公布的数据显示，2026年上半年，全国各口岸入境外国游客达到3120万人次，同比增长82.3%。其中，通过144小时过境免签政策入境的游客达680万人次，同比增长超过150%。
在海外社交平台上，"China Travel"话题的热度持续攀升。YouTube、TikTok、Instagram等平台上，以中国旅行为主题的短视频总播放量已超过300亿次。这些视频的内容从最初的高铁、移动支付、整洁的街道等"中国印象"，逐渐深入到美食探店、古镇慢生活、非遗手作体验等"沉浸式体验"层面。
海外游客的结构也在发生变化。与此前以中老年跟团游客为主的传统模式不同，2026年入境的游客中，"自由行"和"小众深度游"的比例显著上升。据携程数据显示，上半年入境自由行订单占比达到历史新高的48%，较2023年同期提升了近20个百分点。Z世代和千禧一代游客的比例也提升至约35%，他们更倾向于选择骑行、徒步、民宿、非遗体验等非传统旅游方式。
入境游的强势复苏也带动了相关服务业的发展。多语种导游、外语标识系统、国际支付终端等配套服务加速升级。支付宝在7月宣布，境外用户直接绑定国际银行卡即可在全国所有商户扫码支付，免去了此前必须申领国内银行卡的繁琐手续。银联则于7月与Visa和Mastercard签署合作协议，在重点旅游城市推出联合刷卡优惠活动。
在行业繁荣的另一面，旅游市场秩序整治也在加力推进。文旅部7月16日通报，2026年上半年全国共吊销或注销旅行社业务经营许可证2400余家，约相当于全国旅行社总数的6%。被摘牌的主要原因包括：低价游强制购物、擅自变更行程、无资质经营出境游业务、安全事故等。
整治力度最大的领域是"不合理低价游"。上半年，文旅部联合市场监管总局、公安部开展了三轮专项执法，查处低价游违规案件超过1200起，涉及罚款金额超过3000万元。云南、海南、广西等低价游高发省份被列为重点整治区域。
同时，旅游信用体系建设也在加快。文旅部在7月上线了"全国旅游信用信息公示平台2.0"，将旅行社、导游、A级景区、星级酒店的经营异常、行政处罚、游客投诉等信息统一归集和公开，并向社会提供一键查询服务。平台上线首周，查询量即突破500万次。
2026年7月的文旅行业正在经历一个从"量的回归"到"质的提升"的关键跨阶段。国内旅游的消费结构正在从"一次出游花得少但频率高"向多元化和体验化方向演进；入境游的复苏不仅体现在人次增长上，更体现在客群结构年轻化和消费方式多样化的质变上；出境游的潜力则在签证和航线等供给侧改善的推动下持续释放。对于文旅企业而言，能否在产品设计、服务品质和国际营销上形成差异化优势，将决定其在这场结构性升级中的最终位置。
