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2026年7月16日 — 暑期已至，文旅市场迎来年度消费高峰。7月以来，从全国暑期文旅消费季的正式启动，到旅游市场专项整治的强势推进，再到研学游规范化政策的密集落地，中国文旅产业正在经历消费升级与治理升级的双重赋能。第37届上海旅游节筹备工作的全面展开，更为下半年文旅市场注入了强劲的信心信号。
7月初，文化和旅游部联合商务部等部门正式启动2026年全国暑期文旅消费季活动。本届消费季以"美好中国、幸福旅程"为主题，将持续至8月底，覆盖全国31个省份，推出超过3万场文旅消费活动，发放消费券总额预计超过50亿元。
与往年不同的是，本届消费季首次将"夜间经济"作为重点板块。文旅部提出，支持各地打造夜间文旅消费集聚区，延长博物馆、图书馆、文化馆等公共文化设施开放时间，鼓励景区开发夜游产品。目前，全国已有243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，暑期夜间文旅消费预计将占据总消费的三分之一以上。
博物馆热持续升温。故宫博物院推出"紫禁城的夏天"夜场活动，开放时间延长至21时，首周门票即告售罄；陕西历史博物馆联合数字技术团队推出"穿越千年"沉浸式VR展览，暑期预约量超过30万人次。业内预计，今年暑期全国博物馆接待游客量有望突破1.5亿人次。
在暑期消费季火热推进的同时，旅游市场专项整治行动同步展开。文旅部7月10日发布通知，针对不合理低价游、强迫购物、虚假宣传等游客反映强烈的问题，开展为期三个月的专项整治行动。
整治行动覆盖三大重点领域：一是旅行社经营行为，严查未经许可经营旅行社业务、出租出借资质等违规行为；二是在线旅游平台，规范平台信息发布和推荐机制，防止虚假好评和恶意差评；三是导游执业行为，完善导游信用体系建设，对严重违规导游实施行业禁入。
海南省文旅厅率先行动，联合市场监管、公安等部门开展联合执法，查处多起以"免费游""零元游"为噱头诱导消费的案件，罚没金额超过200万元。云南省针对"不合理低价游"问题，推出"游云南"App投诉快速通道，承诺投诉24小时内响应、72小时内办结。
文旅部相关负责人表示，专项整治不是"一阵风"，而是要在集中整治的基础上建立长效机制，推动旅游市场监管从"运动式"走向"常态化"。
随着暑期到来，研学游市场进入旺季。据中国旅游研究院估算，2026年暑期研学游市场规模有望达到800亿元，同比增长约15%。在市场规模持续扩大的同时，行业规范化的紧迫性也日益凸显。
文旅部联合教育部于7月中旬发布《关于进一步规范研学旅行服务的指导意见》，首次对研学旅行的课程设计、师资标准、安全保障、收费管理等方面作出系统性规定。意见明确：研学旅行必须坚持教育性原则，课程内容应经教育部门审核备案；研学指导师应具备教师资格或导游资格，并接受专项培训；严禁将研学旅行异化为"高价旅游"或"变相补课"。
这一政策获得家长群体的广泛赞誉。长期以来，"名不副实""价格虚高""安全保障不足"是研学游市场被诟病的三大顽疾。有调查显示，超过60%的家长认为此前研学产品普遍存在"游而不学"的问题。
多家研学机构已开始对照新规调整产品线。中青旅研学事业部负责人表示，公司将严格按照指导意见重新设计课程体系，增加教育属性权重，预计暑期将推出超过20款符合新标准的研学产品。
作为中国最具影响力的城市旅游节庆之一，第37届上海旅游节筹备工作已于7月全面启动。本届旅游节以"走进美好与欢乐"为主题，定于9月中旬开幕，预计将持续至10月上旬。
本届旅游节的一大亮点是首次设立"数字文旅体验馆"。该体验馆将运用元宇宙、数字孪生等技术，打造沉浸式数字文旅场景，游客可以在虚拟空间中漫步外滩、探索豫园、体验江南水乡。上海市文旅局表示，本届旅游节将深度融合科技与艺术，打造"时时可旅游、处处是风景"的都市旅游新体验。
旅游节期间，上海将推出"黄浦江两岸文旅新地标"系列活动。随着杨浦滨江、徐汇西岸等沿江区域城市更新的深入推进，黄浦江45公里岸线已成为上海最具人气的文旅走廊。预计旅游节期间，上海将吸引国内外游客超过2000万人次，拉动直接消费超过120亿元。
从更长远的视角看，中国文旅产业正在从传统的"门票经济"向"产业经济"转型。6月底，国务院批复《旅游强国建设"十五五"规划》，提出到2030年基本建成旅游强国的目标。规划明确，要推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，培育文旅新质生产力。
产业融合的新模式正在多点开花。"文旅+农业"方面，浙江安吉、四川明月村等乡村文旅目的地暑期预订量同比增长超过40%；"文旅+体育"方面，围绕2026年世界杯观赛活动，主题酒吧、球赛露营等新业态应运而生；"文旅+科技"方面，AI导游、AR导航、无人驾驶观光车等新技术应用加速落地。
金融支持也在同步加码。国家开发银行上半年累计发放文旅产业贷款超过800亿元，重点支持重大文旅基础设施建设和优质文旅项目。文旅部联合金融机构推出的"文旅贷"专项产品，已为超过1万家中小文旅企业提供融资支持。
从消费季的火热启动到市场整治的雷霆出击，从研学游的规范校准到上海旅游节的品牌升级，2026年暑期文旅市场呈现的不只是热闹，更是产业迈向高质量发展的坚定步伐。当文旅融合走向纵深，当治理体系走向完善，一个更开放、更规范、更富活力的中国文旅市场正在加速呈现，而这正是旅游强国建设最坚实的底座。
