暑期文旅消费季正式启幕 超三万场活动激活"夏日经济"

2026年7月，2026年全国暑期文化和旅游消费季在浙江杭州正式启幕。文化和旅游部联合商务部、体育总局等部门，将在7月至9月期间，在全国范围内举办超过3万场文旅消费促进活动，各地累计发放文旅消费券超过4.5亿元。与此同时，"准考证经济"作为毕业旅行新引擎持续升温，文旅部上半年注销2400余家旅行社则标志着行业进入深度出清阶段。暑期文旅市场呈现出"政策驱动、需求提质、供给优化"的鲜明特征。 一、超3万场活动：消费季的全域覆盖 与往年相比，2026年暑期文旅消费季在规模和深度上均创下新高。文旅部产业发展司负责人介绍，本次活动季涵盖六大主题板块：亲子研学、毕业旅行、夜间文旅、乡村度假、红色旅游和文博体验。活动覆盖面从国家5A级景区延伸到县域特色文旅目的地，形成了"中心开花、全域联动"的格局。 在活动形式上，各地亮点频出。北京推出"夜京城"文旅消费季，整合故宫夜游、国家博物馆"博物馆奇妙夜"、798艺术区深夜市集等活动，夜间文旅消费占比预计将突破35%。上海则依托"五五购物节"的势能，叠加文旅专属消费券，持券消费者可在迪士尼、豫园、上海博物馆等近千家文旅商户享受折上折。杭州、成都、西安等文旅城市分别推出"宋韵杭州""烟火成都""梦回长安"等城市主题季活动。 一项显著的创新是将体育赛事纳入文旅消费季。文旅部与体育总局联合推出了"体育+文旅"融合消费专区，将暑期举办的中超联赛、CBA夏季联赛、全国街舞大赛等赛事与周边景区、酒店、餐饮打包成套餐产品，实现"看一场比赛、游一座城市"的消费闭环。 二、4.5亿元消费券：撬动文旅大市场 消费券是近年文旅促消费的"利器"，2026年暑期再创新高。据不完全统计，全国31个省（区、市）中已有27个启动暑期文旅消费券发放，总金额超过4.5亿元，较2025年暑期增长约15%。其中，广东发放金额最高，达6000万元；浙江、江苏紧随其后，分别为5000万元和4500万元。 与往年"广撒网"的模式不同，2026年暑期消费券呈现出明显的精准化特征。各地普遍采取"通用券+定向券"的组合策略：通用券覆盖景区门票、酒店住宿等传统消费场景，定向券则精准瞄准毕业旅行、夜间消费、县域旅游等增长点。浙江省推出的"毕业生专属文旅券"一上线即被"秒光"，首日核销率达65%。 杠杆效应显著。文旅部数据显示，2025年暑期文旅消费券的拉动比约为1:8.5，即每1元消费券可带动8.5元的文旅消费。2026年暑期券面额度更大、使用范围更广，拉动效果有望突破1:10。按此测算，4.5亿元消费券有望撬动超过45亿元的文旅消费增量。 三、"准考证经济"：毕业旅行持续升温 "准考证经济"已成为暑期文旅消费最活跃的增长极之一。所谓"准考证经济"，是指高考、中考结束后，毕业生凭准考证享受各类文旅消费优惠的现象。2026年全国高考报名人数约1350万、中考报名人数约1680万，超过3000万毕业生构成了暑期最具消费潜力的群体。 平台数据印证了这一趋势。携程发布的《2026暑期毕业旅行趋势报告》显示，6月下旬至7月上旬，毕业旅行相关搜索量同比增长65%，18-22岁用户旅游订单量同比增长52%，人均消费预算约4200元。去哪儿网的数据则显示，"准考证优惠"关键词的搜索热度同比增长80%。 商家对此反应迅速。黄山、张家界、九寨沟、故宫等100多个5A级景区推出了准考证免票或半价政策；亚朵、全季、汉庭等连锁酒店品牌纷纷上线"毕业季专属房"；深航、春秋航空等航司推出"毕业飞"特价机票。更有文旅企业推出"准考证打卡挑战赛"——毕业生集齐指定景区印章可兑换文创礼包或免费返程机票。 不过，"准考证经济"火爆的同时也暴露出部分乱象。媒体报道，一些景区存在"先涨价后打折"、凭准考证优惠名不副实的现象。文旅部已要求各地加强暑期文旅市场监管，严厉打击虚假优惠、隐形消费等违规行为。 四、行业洗牌：2400余家旅行社注销 在暑期文旅市场热度攀升的同时，行业供给侧正在经历深刻调整。文旅部2026年7月发布的数据显示，上半年全国共注销旅行社2400余家，延续了近年旅行社注销数量高位运行的态势。注销原因集中于三类：一是线上平台挤压，传统旅行社的"信息中介"价值大幅削弱；二是需求结构变化，跟团游占比持续下滑至约20%，自由行和定制游成为主流；三是合规成本上升，文旅部门加强了对"不合理低价游""强制购物"等违规行为的监管力度。 然而，注销潮中也有逆势增长者。"小而美"的定制旅行社、专注细分赛道的专业旅行社（如研学、康养、红色旅游）正在崛起。2026年上半年，全国新增定制游旅行社约1200家，同比增长25%，反映出市场对高品质、个性化服务的旺盛需求。携程定制游平台的数据显示，暑期定制游订单同比增长38%，其中家庭亲子定制游和毕业旅行定制游分别增长52%和45%。 五、展望：从"暑期经济"到"全年文旅" 暑期文旅消费季的火热开局，为2026全年文旅市场的表现奠定了良好基础。中国旅游研究院预测，2026年暑期全国国内旅游人次有望达到18亿，旅游收入突破2万亿元，同比分别增长约8%和10%。 但要看到，暑期文旅消费季的集中效应也在提醒行业：如何将"季节脉冲"转化为"全年稳态"，如何让文旅消费从"热闹一夏"走向"繁荣四季"，仍是行业需要长期求解的命题。文旅消费券的杠杆效应需要与目的地品质提升、服务标准化建设形成合力，才能实现可持续的高质量发展。 文旅部在消费季启动仪式上表示，将推动建立"全时文旅"体系——通过产品创新（温泉、冰雪、康养等）、政策引导（带薪休假落实、弹性假期推广）和数字赋能（元宇宙景区、AI导游等），逐步破解文旅消费的时空不均问题。