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2026年7月，中国文旅业迎来了一系列具有里程碑意义的政策信号和市场动作。7月7日，文化和旅游部公布《旅游强国建设"十五五"规划》，为未来五年旅游业发展绘制了完整的路线图和任务书。紧随其后，7月8日全国暑期文化和旅游消费季正式启幕，各地将举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券。与此同时，文旅部以空前力度整治市场乱象——上半年注销2400余家"马甲"旅行社，旅游投诉同比下降24.2%。一场从顶层设计到市场监管再到消费激活的系统性重塑，正在文旅行业全面铺开。
《旅游强国建设"十五五"规划》的发布，标志着旅游业的战略定位达到了前所未有的高度。规划从统筹优化旅游空间布局到培育壮大旅游业发展新动能，系统性地回答了"旅游强国怎么建"的时代命题。
规划的核心逻辑在于将旅游业从国民经济的重要产业，进一步定位为"战略性支柱产业"和"具有显著时代特征的民生产业、幸福产业"。这意味着旅游业不再仅仅是拉动消费、促进就业的经济工具，更是提升人民幸福感、展示国家文化软实力的综合性载体。
7月8日在青海举办的2026年全国暑期文化和旅游消费季主场活动，展现了多部门协作激活文旅消费的合力。国家体育总局发布"跟着赛事去旅行"暑期全国青少年赛事活动目录；中国民航局发布民航暑运及文旅惠民举措；中国气象局发布暑期避暑地图及观星指南。
企业端的参与力度同样空前。中国银联推出景区门票立减、酒店民宿消费券；支付宝推出"百万补贴"专项活动；美团推出涵盖酒店民宿、交通出行、景点游玩等方面的夏季特惠；滴滴上线"暑期自驾季"，热雪奇迹发放冰雪消费补贴打造四季冰雪体验。
消费季从7月初持续至8月底，各地将围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，举办超3万场次活动。主场活动所在的青海省将发放2000万元文旅消费券，推出16条生命树主题线路和5条精品自驾线路。
与消费侧的"热启动"相呼应，供给侧的市场净化也在同步推进。7月10日，文旅部在新闻发布会上披露了一组令人印象深刻的整治数据：今年上半年，依法注销、撤销、吊销2400余家"马甲"旅行社、"空壳"旅行社业务经营许可证；联合中央网信办清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。
成效已经开始显现。上半年全国旅游投诉数量同比下降24.2%，环比下降31.4%；各地立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，查处涉及强迫购物案件数同比增长86.9%。全年已发布四批共51件强制消费典型案例，聚焦出境游乱象、"零团费"购物回扣、老年旅游团违规、研学游虚假宣传等重点问题。
尤其值得关注的是，7月3日公布的第四批典型案例集中曝光了14起研学旅游违法违规案件，覆盖无证组团、虚假宣传、假导游、违规兜售商品、出境研学无资质等全链条乱象，回应了暑期家长群体对研学游质量的普遍关切。
入境游市场正在成为文旅增长的新引擎。以上海为例，今年上半年接待游客总量达3.13亿人次，同比增长17.60%，全市文旅消费总额达5433.26亿元。7月8日至8月31日的"暑期旅游季"将推出170项高品质文旅产品。入境游的结构性变化也值得关注——从过去的"到此一游"向"深度体验"转变，赛事、演艺、文娱一站式玩乐正在成为吸引境外游客的新场景。
在国际文化交流层面，"茶和天下·雅集"暨中国文化月活动在智利等国家持续开展，江西上线"红色旅游智慧地图"推动红色文化资源的数字化传播，"釉色里的敦煌"陶瓷文化主题特展在甘肃亮相，文旅融合的深度和广度持续拓展。
暑期文旅消费正在呈现从"看风景"向"享生活"转变的新趋势。一家旅游平台发布的报告显示，跨省游预订量同比增长22.4%，长线避暑目的地热度持续攀升，游客需求从传统观光转向注重体验感与参与感。
各地也在着力打造文旅新场景。青岛以第36届国际啤酒节为牵引，联动演艺经济、研学赛事等多元业态，7月推出175项特色文旅活动和8条精品体验线路。北京发布首批十大消费新场景标杆案例，三亚推出暑期旅游十条精品线路，重庆召开文化旅游发展大会推动巴蜀文化旅游走廊建设。
文旅行业当前的变革可以归纳为三重任务：第一，通过《旅游强国建设"十五五"规划》完成顶层设计的系统性重构，明确未来五年的战略方向和优先序；第二，通过铁腕整治市场乱象，建立公平、透明、安全的消费环境，重建游客信任；第三，通过消费季、消费券、新场景等政策工具，激活消费、丰富供给、升级体验。
从更长远的角度看，当中国旅游业从"大"走向"强"，核心竞争力不再仅仅是山河湖海和文化遗产的"硬资源"，而是服务质量、消费体验、市场监管和文化内涵共同构成的"软实力"。2026年暑期，这场系统性重塑已经全面启动。
